2023-2025三年理想跌落的七点思考

余承东的对手从来就是奔驰宝马奥迪和特斯拉，这是2021年余承东华为下场造车内部讲话的“阳谋”。

新势力中，理想和小米却错把鸿蒙智行问界、智界、尚界作为主要竞争对手。

就外界对问界、蔚来、小鹏、理想、零跑、小米品牌及产品的认知“标签”。唯一立住豪华品牌的是2024-2026年年均上市一款新车型的问界；蔚来的“标签”是换电，小鹏的“标签”是智驾系统，理想的“标签”是冰箱彩电大沙发，零跑的“标签”是性价比及半价理想，小米的“标签”是外观致敬保时捷和法拉利，性能车伴随着质量安全瑕疵和刹不住。35万元以上豪华车和35万元以上豪华车城市NOA供应商口径排名，蔚小理米加起来不及问界一家（如图）。

“致敬”保时捷、法拉利、卡宴、揽收，新势力会，传统主机厂很快学会。

而10几家新势力和传统主机厂在自动驾驶和智能座舱等方面投入加起来，大体相当于华为车BU投入，这本身就是非对称竞争。仅就华为ADS 4的激光雷达+4D毫米波雷达+摄像头+超声波雷达的融合感知系统，1-150公里全向主动安全真正“刹得住和躲得开”，以及L3解决方案，新势力至少有2年代差——余承东2023年4月16日发布华为ADS 2.0和鸿蒙座舱时，就宣称，“华为ADS 2.0遥遥领先新势力和特斯拉FSD”；2024年12月26日，余承东发布问界M9，他微博留言，“问界M9搭载的华为高阶智能驾驶ADS 2.0，领先不止一代！”而今，华为ADS 4.1和即将发布的ADS 5，与新势力智驾系统差距还在扩大。这正是余承东所说的“从看不起到看不懂到追不上”的观点。

2023年是理想汽车表现强劲的一年，营收和利润均实现了高速增长。全年交付 37.6万辆，全年总收入 1238.5亿元， 全年净利润 118.1亿元，实现了自交付以来的全面盈利。然而，从2023年到2025年，理想汽车经历了从“现象级增长”到“战略急刹车”的剧烈震荡，其跌落轨迹令人深思。作为中国新势力中首家突破150万辆交付大关的品牌，理想的前半程堪称教科书级别的商业案例。然而，在风光无限的交付数据背后，2023年至2025年间的一系列战略失误，却让这家车企巨头遭遇了前所未有的信任危机与市场跌落。复盘这三年，我们或许能窥见其跌落的七个关键症结。

一是对纯电战略的节奏误判。理想MEGA的折戟，是理想跌落的起点。两辆MEGA两次起火燃烧及MEGA召回，暴露质量和安全不过关，外观设计过于标新立异。理想汽车CEO李想在内部信中坦承，公司错误地将MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。这种对市场节奏的误判，导致理想在纯电领域采取了“全面开花”的冒进策略，却忽视了纯电市场的残酷竞争和用户教育的漫长周期。MEGA上市后遇冷，不仅浪费了大量资源，更让理想在纯电市场的开局陷入被动。

二是技术护城河不够。2023年，赛力斯问界已经全球首次推出一车双能高阶智驾车型问界M5(图片|配置|询价)和问界M9，理想至2026年的今天还没有一款一车双能车型；问界1-150公里AEB技术和L3智驾能力降维打击理想L系列。2023-2024年，理想凭借“冰箱彩电大沙发”抢了不少BBA客户，而当2024-2025年产品力更加强大的问界SUV成为BBA车主及潜在BBA车主的首选时，理想L9、L8、L7节节败退，几乎毫无还手之力。

三是套娃、增程与纯电的“左右互搏”。2024年，问界M9、问界新M7大杀BBA四方之时，理想选择套娃L6，直接“左右互搏”，抢自家L7、L8订单。理想长期依赖增程技术构建护城河，却在纯电转型中陷入了自我矛盾。当理想MEGA和后续纯电车型i8和i6推出时，理想并未处理好增程与纯电的协同关系，反而让两者陷入“左右互搏”。销售团队精力分散，L系列车型的销售服务被边缘化，甚至出现“主力车型理想L8连店面摆放位置都没有”的荒诞局面。这种内部资源的错配，不仅削弱了理想最擅长的增程市场的优势，也让纯电市场的突围变得异常艰难。

四是李想及理想战略摇摆。理想学华为，又革命掉华为管理制度；理想智驾团队至今反反复复折腾1年多，大部分智驾核心高管先后离职。2023-2025年整整三年，理想有N次搭上华为ADS快车的机会。利用自身外观设计、营销及灵活作战的优势，继续差异化竞争，降维打击BBA和与传统主机厂竞争，而不是与杰兰路质量品牌第一和霸榜质量前三的问界M9、M8、M7及中国第一豪车品牌正面硬刚。

五是过分膨胀的销量欲望——李想留言80万销售目标。在连续多年的高增长后，理想陷入了“销量焦虑”。虽然李想承认理想ONE被问界M7打残了，却未真正认识到一车双能的问界M9、M8、M7 2025款产品力已经领先理想L系列一代以上，双方并非一个量级选手。李想在内部信中反思，公司“过分关注销量的欲望问题”，试图通过激进的销售策略维持高增长神话。然而，这种对销量的过度追求，却让理想忽视了用户价值和经营效率的本质。当MEGA销量不及预期时，理想的反应不是冷静调整，而是试图通过更激进的营销手段掩盖问题，最终导致市场信任度下降，品牌形象受损。

六是产品定位的“水土不服”。理想的成功，很大程度上得益于对中国家庭用户需求的精准洞察。然而，在纯电车型的开发中，理想却似乎忘记了这一点。MEGA和i系列车型虽然在技术上不乏亮点，但在产品定位上却显得“水土不服”。无论是MEGA过于前卫的设计，还是i系列对纯电续航的妥协，都未能打动中国主流消费者。相比之下，问界等竞争对手凭借更符合中国路况和用户习惯的产品，迅速抢占了市场先机，让理想的纯电转型雪上加霜。

七是补能网络的“画饼”困境。在纯电市场，补能网络是车企的核心竞争力。理想虽然宣称已投建3636座超充站，拥有超过2万根超充桩，但在实际运营中，这些充电桩的覆盖率和使用效率却饱受诟病。与特斯拉、蔚来等老牌玩家相比，理想的补能网络仍显稚嫩，无法为用户提供真正便捷的充电体验。这种“画饼”式的补能宣传，不仅未能成为理想的护城河，反而成为用户吐槽的焦点，进一步加剧了纯电车型的销售困境。

2023年至2025年，是理想汽车从“神坛”跌落的三年。从MEGA的节奏误判，到理想L6套娃抢走L7、L8订单，从理想战略误判到战略摇摆，从增程与纯电的“左右互搏”；从过分膨胀的销量欲望，到产品定位的“水土不服”；再到补能网络的“画饼”困境，理想的每一步失误，都让其在激烈的市场竞争中失去优势。对于理想而言，当务之急不是盲目追求销量，而是回归用户价值，聚焦经营效率，脚踏实地解决产品和体验中的核心问题。唯有如此，才能在新能源汽车的下半场竞争中，重新找回属于自己的位置。